Emiliano Zapata Salazar cumplirá un siglo de muerto convertido, no en un símbolo del conjunto de ideales que abanderó en la Revolución Mexicana, sino en una marca (es decir, un conjunto de identificadores relacionados con una mercancía) que representará en el futuro cercano productos textiles para vestir.
Es decir, Zapata, el icono de la Revolución Mexicana, usado por décadas como símbolo del agrarismo, de la justicia social, de la voz de los ignorados, no murió en la hacienda de Chinameca, sino casi cien años después, en manos del branding.
Obviamente ignoramos si en la mente del caudillo hubo alguna vez la intención de volverse famoso vendiendo ropita, o tequilas o cualquier otro producto que se asociara a su figura, pero hasta donde relatan sus cronistas, la atención principal del revolucionario estaba en una serie de principios más bien agraristas y justicialistas que tenían que ver con los campesinos del centro de México. Y es que si bien por esas fechas ya se hablaba en algunas universidades norteamericanas de la mercadotecnia (en 1914 se presentó la primera investigación académica sobre el marketing), dudaríamos de que Zapata haya tenido acceso a la misma, y también de que, dedicado al campo morelense, haya considerado dedicarse en algún momento a los textiles.
Y aunque podría ser escandaloso para muchos, lo cierto es que el registro de Emiliano Zapata como marca por parte de la Fundación Zapata y los Herederos de la Revolución A.C., formada por los herederos del caudillo que actuaron conforme a lo que perciben es su derecho, es un acontecimiento que quedaría en lo anecdótico frente al arraigo que ha logrado la figura de Zapata en la cultura popular y el valor simbólico del bigote, el sombrero, las cananas, ofrecido por el propio caudillo a una serie de elementos de su atuendo.
Porque muchos pudieran argumentar que la imagen del caudillo tiene una especie de valor sacro, aunque el propio Zapata aparece en alguna gráfica echándose una cerveza directo de la botella en una de las pocas imágenes conocidas en las que sonríe; pero el uso popular de las imágenes culturales es incontrolable por cualquier canon, lo que explica la cantidad de chistes sobre Jesucristo y porqué los mismos aumentan justo cuando se acercan la Navidad o la Semana Santa. Hoy la imagen de Zapata aparece lo mismo en playeras que en carteles anunciando bares o botaneras de cualquier ralea, es demasiado tarde para pedir pulcritud en el uso de Zapata como icono mercadológico. Mucho más lamentable resulta, entonces, la abundancia de referencias huecas a Zapata y el zapatismo en el discurso oficial, que en esa suerte de repeticiones ha despojado al héroe de cualquier identificador ideológico, volviéndolo apenas un membrete decorativo desprovisto de valores semióticos.
Porque probablemente al ver los niños las imágenes de Zapata preguntarán quién es y qué hizo ese señor, e idealmente alguien podrá medio explicarles de la Revolución, la búsqueda de justicia y esos valores que lo convirtieron en el prototipo de héroe de su época; algo que difícilmente ocurrirá en el caso de exposición a los discursos y arengas políticas de todos los signos. En todo caso, la discusión tendría que partir de si la figura heroica de Zapata pertenece a alguien es se trata de un bien colectivo; en el primer caso, los beneficiarios serían sus herederos; pero prevalece la idea de que el caudillo es, para bien o para mal, de todos.
El mejor aprendizaje de Zapata tendría que estar en la escuela, pero dados los efectos de las reformas educativas, hoy tendríamos que agradecer mucho al branding.
